2022-12-21近日，怡境文旅執(zhí)行總裁朱冰堯受邀參加廣東經(jīng)濟(jì)科教頻道《觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目，與文旅實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家&時(shí)代文旅董事長(zhǎng)熊曉杰、主持人俎江濤、廣東經(jīng)視新聞中心主編巢歡交流共議“下一個(gè)屬于文旅的三年”。
隨著疫情防控政策的解綁，旅游市場(chǎng)迎來(lái)了復(fù)蘇。但疫情過(guò)后，整個(gè)旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了新一輪洗牌，出現(xiàn)了顛覆性變化。
面對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的迭代升級(jí)，關(guān)鍵還是在于：以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。怡境文旅執(zhí)行總裁認(rèn)為，“疫情是文旅產(chǎn)業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新的反作用力，激發(fā)了企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。”
怡境文旅始終堅(jiān)持走在創(chuàng)新前沿陣地，帶動(dòng)引領(lǐng)性的產(chǎn)品突破與創(chuàng)新，營(yíng)造良好的創(chuàng)新生態(tài)，不斷提升企業(yè)整體的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以往，旅游業(yè)的商業(yè)邏輯注重規(guī)模效應(yīng)，一味追求高客流量。但是景區(qū)的承載量始終有限，存在明顯的天花板。
傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品通過(guò)做“加減法”的形式，重構(gòu)文旅產(chǎn)品的組合拳，把原來(lái)的以客流量、以大規(guī)模為核心導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以高客單價(jià)為核心，即是小規(guī)?；?、小眾化，通過(guò)高價(jià)值、高客單價(jià)來(lái)增加營(yíng)收。
過(guò)去，位于花都的寶桑園是一個(gè)桑蠶的農(nóng)業(yè)基地，主要面向中小學(xué)生，屬于大眾化產(chǎn)品?？臻g雖大，卻沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，帶來(lái)的客單價(jià)也不高。
于是怡境文旅為寶桑園做了空間設(shè)計(jì)和功能分區(qū)的優(yōu)化，采取靜區(qū)+動(dòng)區(qū)相結(jié)合的策略，包括露營(yíng)區(qū)、高端研學(xué)區(qū)、兒童樂(lè)園區(qū)等，將大眾產(chǎn)品拆分成小眾產(chǎn)品，創(chuàng)造了更大的商業(yè)價(jià)值。
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在《觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)》中，怡境文旅執(zhí)行總裁朱冰堯提到，“疫情創(chuàng)造了一種新的旅游方式”，從原來(lái)的以目的地為核心的旅游市場(chǎng)，正在逐步轉(zhuǎn)化到，以周邊為核心的旅游市場(chǎng)，并且小眾的趣味消費(fèi)正在成為大眾的潮流趨勢(shì)。
隨著疫情的出現(xiàn)，跨省旅游的阻斷，微度假的概念越來(lái)越流行，具體表現(xiàn)為，周邊游、近郊游、生態(tài)游等。以短途、高頻、情感社交為特色的周邊旅游需求成為最大剛需。
這一定程度上反映著疫情常態(tài)化旅游生活方式的演變，微度假具有三大特征：短、平、快。
短，即時(shí)間短，距離短，決策短。傳統(tǒng)目的地型旅游，多數(shù)是長(zhǎng)距離、假日型旅行，需要周密計(jì)劃和資金、時(shí)間準(zhǔn)備。對(duì)于工作繁忙的都市人而言，長(zhǎng)假期是奢侈出行，而生活又需要短時(shí)間休憩，微度假更容易實(shí)現(xiàn)“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”。
平，傳統(tǒng)旅游是多數(shù)沖著“核心吸引物”的單一目的地，難以滿足現(xiàn)代人多元旅游需求，微度假主打的不一定是單一吸引物，更多的是“1+N”模式，既有網(wǎng)紅業(yè)態(tài)或產(chǎn)品，也有更多常規(guī)產(chǎn)品，比如運(yùn)動(dòng)、釣魚(yú)、美食、娛樂(lè)、文創(chuàng)等，可以高頻復(fù)購(gòu)。
快，融合快，迭代快，體驗(yàn)快。微度假不依托單一條件，完全適應(yīng)外部市場(chǎng)變化，船小好調(diào)頭，創(chuàng)新成本低，很容易吸納新技術(shù)和穿透產(chǎn)業(yè)壁壘學(xué)習(xí)借鑒和融合發(fā)展，這樣也容易讓“喜新厭舊”的游客不斷體驗(yàn)新產(chǎn)品。
創(chuàng)新的本質(zhì)在于打破邊界。
文旅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且極易模仿。要想創(chuàng)新，便要破圈生長(zhǎng)，突破原有圈層，尋找更多的外延，融合其他產(chǎn)業(yè)特征，搭建多元的產(chǎn)品體系，創(chuàng)造新的東西，激活新的東西，不斷為消費(fèi)者制造驚喜。
露營(yíng)帶動(dòng)了新的鄉(xiāng)野休閑度假生活方式，產(chǎn)生了新民宿、新?tīng)I(yíng)地、新鄉(xiāng)創(chuàng)、新農(nóng)特等業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，都市周邊1-2小時(shí)的鄉(xiāng)村資源火起來(lái)了，怡境在花都馬嶺村的“喜花里車尾箱市集”就是在這樣的新背景下創(chuàng)造出一種鄉(xiāng)村商業(yè)業(yè)態(tài)。
后疫情時(shí)代對(duì)包括露營(yíng)在內(nèi)的周邊游生活方式產(chǎn)品需求大增。除了帳篷、燒烤、露營(yíng)家具等產(chǎn)品外，像劇本殺、狼人殺、飛盤(pán)、研學(xué)、禪修等社交內(nèi)容活動(dòng)產(chǎn)品也不斷增長(zhǎng)，把文旅消費(fèi)變?yōu)橐环N不可逆轉(zhuǎn)的生活方式。
正佳是通過(guò)“商業(yè)+旅游”實(shí)現(xiàn)“第二曲線”的典型案例。
商業(yè)和旅游看起來(lái)是兩個(gè)行業(yè)，但實(shí)際上邏輯是一樣的，就是通過(guò)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。它所有文旅項(xiàng)目最大的作用是引流和營(yíng)造城市休閑生活方式，這并不是它的最大營(yíng)收來(lái)源，而由此帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于租金收入，所以說(shuō)正佳完成的恰好是從TOB商戶到TOC客戶的轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)景區(qū)應(yīng)該學(xué)習(xí)的是如何變成“平面的正佳”，把商業(yè)邏輯引進(jìn)景區(qū)，做好產(chǎn)品迭代創(chuàng)新和私域流量的生活方式運(yùn)營(yíng)。
在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，怡境始終堅(jiān)持以確定的創(chuàng)新之變來(lái)應(yīng)對(duì)。通過(guò)將傳統(tǒng)產(chǎn)品做“加減法”，重構(gòu)文旅產(chǎn)品組合拳；在消費(fèi)市場(chǎng)中洞察新需求，創(chuàng)造符合當(dāng)下市場(chǎng)的新產(chǎn)品；不斷打破業(yè)務(wù)邊界，創(chuàng)新產(chǎn)品模式等，獲得旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展先機(jī)，以“新”破局，逆勢(shì)而上。
