鄉(xiāng)村旅游近幾年伴隨著美麗鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村振興事業(yè)成為社會關注的熱點。基于優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境和深厚的歷史文化底蘊,鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展,尤其受新冠肺炎疫情的影響,大中城市近郊的鄉(xiāng)村游愈發(fā)受到青睞。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游建立“社區(qū)、村民和企業(yè)多方多贏”的長效機制。以運營思維打造“主客共享”的鄉(xiāng)村旅游目的地是鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。
深圳職業(yè)技術學院旅游研究中心副主任、教授
怡境文旅大深圳區(qū)副總裁
01
鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要抓手
當前,我國正處在脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)變的歷史交匯期,做好兩大使命的有機銜接是新時代的重要課題。在各種鄉(xiāng)村振興的發(fā)展模式中,鄉(xiāng)村旅游對落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)有著重要的推動作用。
鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合體,能有效促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、帶動農(nóng)民就業(yè)增收、擴大居民消費需求,以鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村振興的實踐成為一道亮麗的風景線。
2018年《廣東省促進全域旅游發(fā)展實施方案》中,把“粵美鄉(xiāng)村”作為六大全域旅游品牌之一重點打造,目標是到2020年鄉(xiāng)村旅游總收入要達2200億元。以廣東省為例,截止至2019年底,全省已創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)示范縣(區(qū))10個、示范點19個和中國美麗休閑鄉(xiāng)村24個,省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)137個、示范點347 個。
近年來,為促進農(nóng)業(yè)農(nóng)民經(jīng)濟增長及推進產(chǎn)業(yè)精準扶貧,我國大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。國家出臺多項政策支持鄉(xiāng)村旅游項目。2020年世界旅游日(9月27日)的主題是“旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展”,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已然上升至全球性戰(zhàn)略高度。根據(jù)預測,2022年我國鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入有望達到1.18萬億元。
02
新冠疫情對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生深遠影響
新冠肺炎疫情對旅游業(yè)的影響是全方位且深遠的。當前境外疫情防控形勢非常不樂觀,短期之內(nèi)看不到向好的跡象,中國出境游和入境游的恢復還遙遙無期。因此國內(nèi)市場將是疫后最先恢復的領域、最可依賴的力量,是疫情常態(tài)化下旅游振興的基礎支撐。
事實證明了上述判斷。今年國慶黃金周八天長假期間,全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次,按可比口徑同比恢復79.0%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元,按可比口徑同比恢復69.9%,這組數(shù)據(jù)便是最好的力證。
當前我國已完全進入大眾旅游縱深化發(fā)展新階段,休閑度假旅游正在興起。旅游已經(jīng)成為生活不可或缺的一部分,是人民群眾對美好生活的向往和追求,是由內(nèi)而外的內(nèi)在剛需,成為不可逆的時代潮流。文化和旅游部9月12日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年7月份到8月份,鄉(xiāng)村旅游有序復工復產(chǎn),鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)、總收入均已恢復至往年同期的九成多。
可以預見,離大中城市周邊2小時車程(高鐵、高速)以內(nèi)的“環(huán)城游憩圈”將會更受關注,成為家庭周末短期休閑旅游的首選項。而這個市場圈層當中,近郊鄉(xiāng)村游最受青睞。
03
鄉(xiāng)村旅游三大痛點
(一)政策制定與執(zhí)行落地脫節(jié)
自2004年以來,中央一號文件連續(xù)17年聚焦“三農(nóng)”問題,其中大多數(shù)都有鄉(xiāng)村旅游相關問題的指導意見。其他如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、文化旅游部門、自然資源部門等涉農(nóng)涉旅部門也多次頒布支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關政策。政策的初衷是好的,但現(xiàn)實中往往被束之高閣,雷聲大雨點小,一些部門只管層層下發(fā)卻不關心落實效果,更沒有準確解讀并結(jié)合地方特色創(chuàng)造性地用好政策。
土地是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最基礎和最為重要的生產(chǎn)要素之一,而鄉(xiāng)村土地現(xiàn)狀往往是最復雜的,尤其是基本農(nóng)田保護區(qū)、水源保護區(qū)和自然保護區(qū)等基本生態(tài)紅線是必須堅守的紅線。鄉(xiāng)村其他有限的可開發(fā)利用土地往往同時涉及農(nóng)業(yè)、水務、環(huán)保等多個部門,如何合法合規(guī)地使用土地是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最重要的技術問題?,F(xiàn)實中類似“點狀供地”等創(chuàng)新性用地措施太少。
(二)規(guī)劃設計與運營管理脫節(jié)
一個成功的鄉(xiāng)村旅游項目涵蓋規(guī)劃設計、落地建設、運營管理的全生命周期,如果前期規(guī)劃設計與后期運營管理脫節(jié),閉門造車式的編制規(guī)劃,不但浪費財政資金還會誤導鄉(xiāng)村發(fā)展。另一方面還表現(xiàn)在前期建設施工與后期維護保養(yǎng)脫節(jié)。如今大量財政資金和民間資本投入到美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等涉旅項目中。許多鄉(xiāng)村建設了設施齊備的游客服務中心、村史展覽館等公共服務設施,但往往缺少運營團隊和專業(yè)人才。建筑形同擺設,沒有發(fā)揮應有的價值。
(三)旅游發(fā)展與產(chǎn)業(yè)基礎脫節(jié)
沒有產(chǎn)業(yè)的支撐,鄉(xiāng)村振興就是空中樓閣。資源同質(zhì)化,建設組裝化,使得鄉(xiāng)村旅游的個性越來越模糊。粉墻黛瓦馬頭墻、風車花海、稻田藝術、玻璃棧道似乎成為了鄉(xiāng)村旅游的標配。走遍各地鄉(xiāng)村,都有一種似曾相識的感覺。究其原因,很重要的一點就是這里的鄉(xiāng)村旅游沒有深度挖掘當?shù)氐纳鷳B(tài)、文化和產(chǎn)業(yè)特色。鄉(xiāng)村旅游要遵循自身規(guī)律,深挖在地文化特色,以農(nóng)耕文化為魂、以美麗田園為韻、以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基、以古樸村落為形,實現(xiàn)“鄉(xiāng)村旅游+”的融合發(fā)展。
04
以四大思維構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游綜合目的地體系
為更好地構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游綜合目的地體系,文旅從業(yè)者需不斷訓練以下四大思維模式。
(一)全域統(tǒng)籌思維
一是空間統(tǒng)籌。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應避免單打獨斗,盡量按照“串點連線、連線成片、一村一品、和而不同”的思路來建設,各美其美,美美與共。比如廣東連州市豐陽鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源豐富且差異組合性好,豐陽村主打千年古鎮(zhèn)、畔水村主打詩意田園、夏東村主打生態(tài)度假、梁家村主打紅色文化、湖江村主打特色產(chǎn)業(yè),從“點上發(fā)力”到“面上開花”,將“五村連片”片區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃和建設,發(fā)揮聚集效應,打造成為廣東省“以旅助農(nóng)”鄉(xiāng)村振興示范點。
二是設施統(tǒng)籌。政府在美麗鄉(xiāng)村建設中投入了大量資金完善基礎設施,補齊鄉(xiāng)村硬件短板,“穿衣戴帽”之后鄉(xiāng)村面貌煥然一新。但傳統(tǒng)的村莊建設和旅游設施的標準存在較大差異,如果能提前統(tǒng)籌規(guī)劃就會少走彎路,減少重復投資。如河源市源城區(qū)埔前鎮(zhèn)“五村連片”整體開發(fā)項目,由深圳市大鵬新區(qū)對口幫扶建設鵬城旅游大道,將埔前村、坪圍村、上村村、高圍村、陂角村5個村串聯(lián)起來,“交通道”變身為“景觀道”“旅游道”“致富道”,成為“連片示范、點面結(jié)合、全域推進”的美麗鄉(xiāng)村成片開發(fā)范本。
(二)產(chǎn)業(yè)先導思維
鄉(xiāng)村振興既要顏值也要市值,既要面子更要里子。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,產(chǎn)業(yè)基礎是第一位的。鄉(xiāng)村旅游需要回歸農(nóng)業(yè),固本溯源,在此基礎上聯(lián)動其他二三產(chǎn)業(yè),匯聚客流和財流。以農(nóng)產(chǎn)品為例,可以設計“綠色有機作物種植——農(nóng)產(chǎn)品深加工——收獲季采摘體驗——網(wǎng)上平臺銷售——農(nóng)產(chǎn)品配送”的全產(chǎn)業(yè)鏈條。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)需要借助外力提質(zhì)升級,推陳出新。
首先是科技賦能,如怡境文旅這幾年整合了很多旅游業(yè)上下游的優(yōu)勢資源,積極構(gòu)建文旅生態(tài)圈體系,全力推動鄉(xiāng)村旅游向內(nèi)容化、品質(zhì)化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。怡境文旅與廣東省農(nóng)業(yè)科學院蠶業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品加工研究所開展項目合作,該所的技術優(yōu)勢可以運營到鄉(xiāng)村旅游目的地,研發(fā)新的農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)品。
二是創(chuàng)意賦能,怡境文旅為多個鄉(xiāng)村旅游地設計了一系列不同材質(zhì)和式樣的文創(chuàng)包裝,提升農(nóng)產(chǎn)品附加值,全力推動鄉(xiāng)村旅游向內(nèi)容化、品質(zhì)化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵在于從資源依賴向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變,從單一產(chǎn)業(yè)思維向產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈思維轉(zhuǎn)變,從政府主導的“輸血”工程向多主體協(xié)同的“造血”工程轉(zhuǎn)變,最終實現(xiàn)以鄉(xiāng)村自我發(fā)展為主要內(nèi)生動力的“活血”工程。
(三)運營導向思維
鄉(xiāng)村旅游需要打通“最后一公里”的運營痛點。以運營商為落地依托,著眼于盤活村鎮(zhèn)文旅資源,開展村落景區(qū)聯(lián)姻式、品牌化、輕資產(chǎn)運營,以“運營”引導規(guī)劃和建設,鼓勵規(guī)劃設計運營一體化,促進農(nóng)旅、文旅融合發(fā)展,有效激活鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力,共同構(gòu)筑美麗鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一張規(guī)劃藍圖和一條行動路線。
怡境文旅這幾年一直在文旅運營領域探索實踐,并取得了較好的效果。怡境文旅把平臺思維、生態(tài)圈理念導入到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)當中來,為政府做好參謀、做好指引,從實際可行的落地產(chǎn)品導向來反推前期的策劃規(guī)劃,引導政府鄉(xiāng)村建設和幫扶資金的科學投放。政府做好了基礎設施,優(yōu)化了投資環(huán)境,筑巢引鳳,能夠引入更多有情懷的、有責任感的、有實力的企業(yè)匯聚鄉(xiāng)村,實現(xiàn)“共享共建共治共贏”。
(四)全員參與思維
“政府引導,企業(yè)主導,社區(qū)協(xié)同,群眾參與”是大多數(shù)成功的可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游項目的發(fā)展模式,是社區(qū)、村民和企業(yè)“多贏”的利益共同體。
開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目的出發(fā)點首先應該是保障當?shù)卮迕竦暮侠砝?,為鄉(xiāng)村百姓就地轉(zhuǎn)型、就地就業(yè)、就地創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造條件,使他們成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的參與者和受益者,使他們的獲得感成色更足、幸福感更可持續(xù),讓鄉(xiāng)村旅游“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”。村民富了,游客樂了,村民與下鄉(xiāng)體驗的外來游客在同片天空下逐步實現(xiàn)主客共享。
發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村之美,傳承鄉(xiāng)村文化,講好鄉(xiāng)村故事,通過文化賦能,旅游激活,將鄉(xiāng)村打造成為心靈歸宿地、網(wǎng)紅打卡地、產(chǎn)業(yè)融合地和旅游目的地。