2020-10-15
鄉(xiāng)村旅游近幾年伴隨著美麗鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村振興事業(yè)成為社會關注的熱點。基于優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境和深厚的歷史文化底蘊，鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，尤其受新冠肺炎疫情的影響，大中城市近郊的鄉(xiāng)村游愈發(fā)受到青睞。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游建立“社區(qū)、村民和企業(yè)多方多贏”的長效機制。以運營思維打造“主客共享”的鄉(xiāng)村旅游目的地是鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。
深圳職業(yè)技術學院旅游研究中心副主任、教授
怡境文旅大深圳區(qū)副總裁
01
鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要抓手
當前，我國正處在脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)變的歷史交匯期，做好兩大使命的有機銜接是新時代的重要課題。在各種鄉(xiāng)村振興的發(fā)展模式中，鄉(xiāng)村旅游對落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)有著重要的推動作用。
鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合體，能有效促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、帶動農(nóng)民就業(yè)增收、擴大居民消費需求，以鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村振興的實踐成為一道亮麗的風景線。
2018年《廣東省促進全域旅游發(fā)展實施方案》中，把“粵美鄉(xiāng)村”作為六大全域旅游品牌之一重點打造，目標是到2020年鄉(xiāng)村旅游總收入要達2200億元。以廣東省為例，截止至2019年底，全省已創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)示范縣（區(qū)）10個、示范點19個和中國美麗休閑鄉(xiāng)村24個，省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)137個、示范點347 個。
近年來，為促進農(nóng)業(yè)農(nóng)民經(jīng)濟增長及推進產(chǎn)業(yè)精準扶貧，我國大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。國家出臺多項政策支持鄉(xiāng)村旅游項目。2020年世界旅游日（9月27日）的主題是“旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已然上升至全球性戰(zhàn)略高度。根據(jù)預測，2022年我國鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入有望達到1.18萬億元。
02
新冠疫情對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生深遠影響
新冠肺炎疫情對旅游業(yè)的影響是全方位且深遠的。當前境外疫情防控形勢非常不樂觀，短期之內(nèi)看不到向好的跡象，中國出境游和入境游的恢復還遙遙無期。因此國內(nèi)市場將是疫后最先恢復的領域、最可依賴的力量，是疫情常態(tài)化下旅游振興的基礎支撐。
事實證明了上述判斷。今年國慶黃金周八天長假期間，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%，這組數(shù)據(jù)便是最好的力證。
當前我國已完全進入大眾旅游縱深化發(fā)展新階段，休閑度假旅游正在興起。旅游已經(jīng)成為生活不可或缺的一部分，是人民群眾對美好生活的向往和追求，是由內(nèi)而外的內(nèi)在剛需，成為不可逆的時代潮流。文化和旅游部9月12日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年7月份到8月份，鄉(xiāng)村旅游有序復工復產(chǎn)，鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)、總收入均已恢復至往年同期的九成多。
可以預見，離大中城市周邊2小時車程（高鐵、高速）以內(nèi)的“環(huán)城游憩圈”將會更受關注，成為家庭周末短期休閑旅游的首選項。而這個市場圈層當中，近郊鄉(xiāng)村游最受青睞。
03
鄉(xiāng)村旅游三大痛點
（一）政策制定與執(zhí)行落地脫節(jié)
自2004年以來，中央一號文件連續(xù)17年聚焦“三農(nóng)”問題，其中大多數(shù)都有鄉(xiāng)村旅游相關問題的指導意見。其他如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、文化旅游部門、自然資源部門等涉農(nóng)涉旅部門也多次頒布支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關政策。政策的初衷是好的，但現(xiàn)實中往往被束之高閣，雷聲大雨點小，一些部門只管層層下發(fā)卻不關心落實效果，更沒有準確解讀并結(jié)合地方特色創(chuàng)造性地用好政策。
土地是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最基礎和最為重要的生產(chǎn)要素之一，而鄉(xiāng)村土地現(xiàn)狀往往是最復雜的，尤其是基本農(nóng)田保護區(qū)、水源保護區(qū)和自然保護區(qū)等基本生態(tài)紅線是必須堅守的紅線。鄉(xiāng)村其他有限的可開發(fā)利用土地往往同時涉及農(nóng)業(yè)、水務、環(huán)保等多個部門，如何合法合規(guī)地使用土地是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最重要的技術問題?，F(xiàn)實中類似“點狀供地”等創(chuàng)新性用地措施太少。
（二）規(guī)劃設計與運營管理脫節(jié)
一個成功的鄉(xiāng)村旅游項目涵蓋規(guī)劃設計、落地建設、運營管理的全生命周期，如果前期規(guī)劃設計與后期運營管理脫節(jié)，閉門造車式的編制規(guī)劃，不但浪費財政資金還會誤導鄉(xiāng)村發(fā)展。另一方面還表現(xiàn)在前期建設施工與后期維護保養(yǎng)脫節(jié)。如今大量財政資金和民間資本投入到美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等涉旅項目中。許多鄉(xiāng)村建設了設施齊備的游客服務中心、村史展覽館等公共服務設施，但往往缺少運營團隊和專業(yè)人才。建筑形同擺設，沒有發(fā)揮應有的價值。
（三）旅游發(fā)展與產(chǎn)業(yè)基礎脫節(jié)
沒有產(chǎn)業(yè)的支撐，鄉(xiāng)村振興就是空中樓閣。資源同質(zhì)化，建設組裝化，使得鄉(xiāng)村旅游的個性越來越模糊。粉墻黛瓦馬頭墻、風車花海、稻田藝術、玻璃棧道似乎成為了鄉(xiāng)村旅游的標配。走遍各地鄉(xiāng)村，都有一種似曾相識的感覺。究其原因，很重要的一點就是這里的鄉(xiāng)村旅游沒有深度挖掘當?shù)氐纳鷳B(tài)、文化和產(chǎn)業(yè)特色。鄉(xiāng)村旅游要遵循自身規(guī)律，深挖在地文化特色，以農(nóng)耕文化為魂、以美麗田園為韻、以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基、以古樸村落為形，實現(xiàn)“鄉(xiāng)村旅游+”的融合發(fā)展。
04
以四大思維構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游綜合目的地體系
為更好地構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游綜合目的地體系，文旅從業(yè)者需不斷訓練以下四大思維模式。
（一）全域統(tǒng)籌思維
一是空間統(tǒng)籌。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應避免單打獨斗，盡量按照“串點連線、連線成片、一村一品、和而不同”的思路來建設，各美其美，美美與共。比如廣東連州市豐陽鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源豐富且差異組合性好，豐陽村主打千年古鎮(zhèn)、畔水村主打詩意田園、夏東村主打生態(tài)度假、梁家村主打紅色文化、湖江村主打特色產(chǎn)業(yè)，從“點上發(fā)力”到“面上開花”，將“五村連片”片區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃和建設，發(fā)揮聚集效應，打造成為廣東省“以旅助農(nóng)”鄉(xiāng)村振興示范點。
二是設施統(tǒng)籌。政府在美麗鄉(xiāng)村建設中投入了大量資金完善基礎設施，補齊鄉(xiāng)村硬件短板，“穿衣戴帽”之后鄉(xiāng)村面貌煥然一新。但傳統(tǒng)的村莊建設和旅游設施的標準存在較大差異，如果能提前統(tǒng)籌規(guī)劃就會少走彎路，減少重復投資。如河源市源城區(qū)埔前鎮(zhèn)“五村連片”整體開發(fā)項目，由深圳市大鵬新區(qū)對口幫扶建設鵬城旅游大道，將埔前村、坪圍村、上村村、高圍村、陂角村5個村串聯(lián)起來，“交通道”變身為“景觀道”“旅游道”“致富道”，成為“連片示范、點面結(jié)合、全域推進”的美麗鄉(xiāng)村成片開發(fā)范本。
（二）產(chǎn)業(yè)先導思維
鄉(xiāng)村振興既要顏值也要市值，既要面子更要里子。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)業(yè)基礎是第一位的。鄉(xiāng)村旅游需要回歸農(nóng)業(yè)，固本溯源，在此基礎上聯(lián)動其他二三產(chǎn)業(yè)，匯聚客流和財流。以農(nóng)產(chǎn)品為例，可以設計“綠色有機作物種植——農(nóng)產(chǎn)品深加工——收獲季采摘體驗——網(wǎng)上平臺銷售——農(nóng)產(chǎn)品配送”的全產(chǎn)業(yè)鏈條。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)需要借助外力提質(zhì)升級，推陳出新。
首先是科技賦能，如怡境文旅這幾年整合了很多旅游業(yè)上下游的優(yōu)勢資源，積極構(gòu)建文旅生態(tài)圈體系，全力推動鄉(xiāng)村旅游向內(nèi)容化、品質(zhì)化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。怡境文旅與廣東省農(nóng)業(yè)科學院蠶業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品加工研究所開展項目合作，該所的技術優(yōu)勢可以運營到鄉(xiāng)村旅游目的地，研發(fā)新的農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)品。
二是創(chuàng)意賦能，怡境文旅為多個鄉(xiāng)村旅游地設計了一系列不同材質(zhì)和式樣的文創(chuàng)包裝，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，全力推動鄉(xiāng)村旅游向內(nèi)容化、品質(zhì)化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵在于從資源依賴向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，從單一產(chǎn)業(yè)思維向產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈思維轉(zhuǎn)變，從政府主導的“輸血”工程向多主體協(xié)同的“造血”工程轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)以鄉(xiāng)村自我發(fā)展為主要內(nèi)生動力的“活血”工程。
（三）運營導向思維
鄉(xiāng)村旅游需要打通“最后一公里”的運營痛點。以運營商為落地依托，著眼于盤活村鎮(zhèn)文旅資源，開展村落景區(qū)聯(lián)姻式、品牌化、輕資產(chǎn)運營，以“運營”引導規(guī)劃和建設，鼓勵規(guī)劃設計運營一體化，促進農(nóng)旅、文旅融合發(fā)展，有效激活鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力，共同構(gòu)筑美麗鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一張規(guī)劃藍圖和一條行動路線。
怡境文旅這幾年一直在文旅運營領域探索實踐，并取得了較好的效果。怡境文旅把平臺思維、生態(tài)圈理念導入到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)當中來，為政府做好參謀、做好指引，從實際可行的落地產(chǎn)品導向來反推前期的策劃規(guī)劃，引導政府鄉(xiāng)村建設和幫扶資金的科學投放。政府做好了基礎設施，優(yōu)化了投資環(huán)境，筑巢引鳳，能夠引入更多有情懷的、有責任感的、有實力的企業(yè)匯聚鄉(xiāng)村，實現(xiàn)“共享共建共治共贏”。
（四）全員參與思維
“政府引導，企業(yè)主導，社區(qū)協(xié)同，群眾參與”是大多數(shù)成功的可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游項目的發(fā)展模式，是社區(qū)、村民和企業(yè)“多贏”的利益共同體。
開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目的出發(fā)點首先應該是保障當?shù)卮迕竦暮侠砝?，為鄉(xiāng)村百姓就地轉(zhuǎn)型、就地就業(yè)、就地創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造條件，使他們成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的參與者和受益者，使他們的獲得感成色更足、幸福感更可持續(xù)，讓鄉(xiāng)村旅游“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”。村民富了，游客樂了，村民與下鄉(xiāng)體驗的外來游客在同片天空下逐步實現(xiàn)主客共享。
發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村之美，傳承鄉(xiāng)村文化，講好鄉(xiāng)村故事，通過文化賦能，旅游激活，將鄉(xiāng)村打造成為心靈歸宿地、網(wǎng)紅打卡地、產(chǎn)業(yè)融合地和旅游目的地。
