分析年輕消費(fèi)群體時(shí),我們都喜歡使用Z世代,但Z世代究竟是誰?經(jīng)濟(jì)寬裕環(huán)境下長大的Z世代促使了哪些小眾文化的出圈?“小眾文化+文旅”項(xiàng)目未來的發(fā)展之路如何?
Z世代的“悅己至上,以圈交友”
近日發(fā)布的《青山資本2021年中消費(fèi)報(bào)告》中指出,Z世代是共同經(jīng)歷了重大事件的一群人,他們在1998年-2014年出生,成長于經(jīng)濟(jì)和文化自信高漲的歷史階段,是最后一批獨(dú)生子女。未來將貢獻(xiàn)出有別于上一個(gè)世代的創(chuàng)造力和消費(fèi)力,他們的崛起值得期待。
在消費(fèi)觀念上,Z世代可以為在自己喜歡的事情花費(fèi)大量金錢。雖然他們也會計(jì)劃未來的買房、結(jié)婚、生子,但對于這些事情的預(yù)期時(shí)間相比上一個(gè)世代整體后移,個(gè)人需求和愿望實(shí)現(xiàn)更加重要,“敢賺敢花”、“悅已至上”、“自我關(guān)照”成為了重要的消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)。
在圈層認(rèn)知還不夠開放的時(shí)期,很多人一度對小眾文化以及喜歡小眾文化的年輕人產(chǎn)生一些偏見。
但移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交媒體的充分滲透和推薦算法的徹底普及,讓個(gè)體的每次表達(dá)都能有人贊同,反過來進(jìn)一步刺激個(gè)體更敢于表達(dá)和自信,從而讓小眾圈子更有力量和粘性。Z世代們打破圈層的狹隘認(rèn)知,讓小眾文化同樣擁有破圈前行的力量。
小眾文化從圈子到產(chǎn)業(yè)
Z世代時(shí)代下,小眾文化有著非常強(qiáng)的圈層文化,越是小眾的產(chǎn)品和文化,圈子凝聚力越強(qiáng)越需要被認(rèn)同,而這種為了被認(rèn)同又催發(fā)更大的購買力。
隨著Z世代的崛起,小眾文化版圖也在不斷延展,新興用戶的消費(fèi)行為特性,推動著各種新生行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域蓬勃發(fā)展,促使小眾文化逐漸走向大眾形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
戶外運(yùn)動,從專業(yè)走向大眾
戶外運(yùn)動代表著自我挑戰(zhàn)與精神追求。一些原本屬于專業(yè)運(yùn)動員、體育迷和資深戶外達(dá)人的旅游路線和產(chǎn)品正逐漸從小眾走向大眾。
近年來人們對登山文化消費(fèi)的需求增加,不少擁有登山資源的地區(qū),以驢友為主要客群發(fā)展登山產(chǎn)業(yè)。例如,克孜勒蘇柯爾克孜自治州文化體育和旅游局?jǐn)y手專業(yè)登山機(jī)構(gòu)于2019年12月,在最受國際友人歡迎的7000米級雪山慕士塔格山下,正式成立了中國第一個(gè)國際化登山小鎮(zhèn)——慕士塔格登山小鎮(zhèn),成為了中國登山愛好者向往所在。
后海這個(gè)曾是沖浪愛好者心中的小眾沖浪勝地,如今成了游客爭相打卡的“網(wǎng)紅”旅游點(diǎn),被譽(yù)為“中國沖浪第一村”?,F(xiàn)在的后海村嘗試將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游、體育、文化的發(fā)展相融合,特色小鎮(zhèn)和主題民宿陸續(xù)配套跟進(jìn),滿足了都市人對烏托邦生活的追求。
劇本殺,沉浸式旅游新玩法
2016年3月,芒果TV推出了《明星大偵探》,開播后吸引了一批劇本殺粉。隨著市場的火爆,劇本殺的業(yè)態(tài)模式也在快速升級,主打“沉浸式體驗(yàn)”的劇本殺3.0模式興起,時(shí)長超過24小時(shí)的“文旅+劇本殺”項(xiàng)目,頻頻破圈。
成都崇州最近大火的全國首家大型沉浸式百人劇場《九州江湖·天下第一》,40000平米的實(shí)景劇本殺集合了新文旅影視化演繹、真人扮演游戲、實(shí)景特效、前沿劇本殺為一體,成為當(dāng)下超級火的娛樂項(xiàng)目。
江西上饒望仙谷景區(qū)自營的劇本殺項(xiàng)目《我就是藥神》,利用古宅自身的歷史、布置和氛圍,在文化體驗(yàn)上和城市內(nèi)的劇本殺體驗(yàn)店拉開差距。吸引了很多人從南昌、浙江等地長途自駕專門來體驗(yàn)。
劇本殺這種備受年輕人追捧的邏輯推理游戲正在現(xiàn)實(shí)中興起,越發(fā)成為一種新興文化消費(fèi)形態(tài),由此帶動一種全新的商業(yè)模式和諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)式增長。
音樂節(jié),年輕人帶火的城市文旅新名片
近年來,《樂隊(duì)的夏天》等熱播綜藝將搖滾、民謠、放克等原本生小眾的音樂風(fēng)格用大眾傳播的方式拉回人們的視野。2021年五一期間,草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)、國潮音樂節(jié)、咪豆音樂節(jié)等共計(jì)56場大小音樂節(jié)在國內(nèi)各地舉辦。
璞生活·浮云音樂節(jié)
如今戶外音樂節(jié)成為了假日休閑的新標(biāo)配。“音樂節(jié)+旅行”模式的出現(xiàn),是對城市新民俗的有益探索。例如麗江市與雪山音樂節(jié)的合作,就為該城市的文旅品牌添加了一顆重要砝碼。
音樂節(jié)對城市的賦能也得到了相關(guān)政府的扶持。例如成都市曾經(jīng)頒發(fā)的《成都市人民政府關(guān)于支持音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》,為戶外音樂節(jié)爭取到了相關(guān)部門在政策、資金、安保人員配置、交通等方面的支持。
漢服,古風(fēng)消費(fèi)市場的崛起
原本只存在于影視劇或者小眾圈層的漢服,普通人穿漢服出門需要接受周遭異樣的目光,現(xiàn)正在沖破固有圈層的隔膜,逐步走入大眾的審美視野,迅速成長為一門坐擁百億市場規(guī)模的“大生意”。
寶桑園x廣州漢服協(xié)會舉行過大年活動
2013年由著名詞人方文山倡議發(fā)起的西塘漢服文化周,現(xiàn)已成功舉辦了八屆。每年10月底至11月初,來自全國各地的上萬名傳統(tǒng)文化愛好者與游客齊聚西塘,共觀民族服飾大展。
南昌熹園,一個(gè)必須要求穿漢服才能入園的景區(qū),漢服即是進(jìn)入景區(qū)的通行證。熹園的游園方式也讓人感到情趣滿滿,領(lǐng)任務(wù)、走劇情,"深度沉浸式互動玩法",打破空間與時(shí)間的束縛,身著漢服在游戲中沉浸式領(lǐng)略大宋文化。
同時(shí),中央政策的扶持也為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了利好環(huán)境,團(tuán)中央牽頭舉辦“中國華服日”等傳統(tǒng)文化活動。相關(guān)文化活動的盛行,漢風(fēng)教育培訓(xùn)等商業(yè)模式日漸火爆,未來漢服產(chǎn)業(yè)有望進(jìn)一步拓寬衍生產(chǎn)業(yè)范圍及推動其發(fā)展,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)。
如何保持小眾文化產(chǎn)業(yè)繁榮?
小眾文化的破圈本是一場商業(yè)和文化的共同繁榮,在商業(yè)支持下,小眾文化產(chǎn)業(yè)能獲得更多的資源發(fā)展;而小眾文化作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的消費(fèi)產(chǎn)品,也能給資本回報(bào),二者相互融合讓很多人從中受益。
但是,人們只會為有價(jià)值的東西買單,而過分的娛樂態(tài)度會使小眾文化喪失特色而變得平庸,其價(jià)值也會大打折扣。小眾文化需要堅(jiān)守自身的本心,在適度迎合大眾需求的同時(shí),需要注意不能扭曲自己的核心內(nèi)涵和價(jià)值觀,磨滅自身的特色和吸引力。