分析年輕消費(fèi)群體時(shí)，我們都喜歡使用Z世代，但Z世代究竟是誰？經(jīng)濟(jì)寬裕環(huán)境下長大的Z世代促使了哪些小眾文化的出圈？“小眾文化+文旅”項(xiàng)目未來的發(fā)展之路如何？

Z世代的“悅己至上，以圈交友”

近日發(fā)布的《青山資本2021年中消費(fèi)報(bào)告》中指出，Z世代是共同經(jīng)歷了重大事件的一群人，他們在1998年-2014年出生，成長于經(jīng)濟(jì)和文化自信高漲的歷史階段，是最后一批獨(dú)生子女。未來將貢獻(xiàn)出有別于上一個(gè)世代的創(chuàng)造力和消費(fèi)力，他們的崛起值得期待。

在消費(fèi)觀念上，Z世代可以為在自己喜歡的事情花費(fèi)大量金錢。雖然他們也會計(jì)劃未來的買房、結(jié)婚、生子，但對于這些事情的預(yù)期時(shí)間相比上一個(gè)世代整體后移，個(gè)人需求和愿望實(shí)現(xiàn)更加重要，“敢賺敢花”、“悅已至上”、“自我關(guān)照”成為了重要的消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)。

在圈層認(rèn)知還不夠開放的時(shí)期，很多人一度對小眾文化以及喜歡小眾文化的年輕人產(chǎn)生一些偏見。

但移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的充分滲透和推薦算法的徹底普及，讓個(gè)體的每次表達(dá)都能有人贊同，反過來進(jìn)一步刺激個(gè)體更敢于表達(dá)和自信，從而讓小眾圈子更有力量和粘性。Z世代們打破圈層的狹隘認(rèn)知，讓小眾文化同樣擁有破圈前行的力量。

小眾文化從圈子到產(chǎn)業(yè)

Z世代時(shí)代下，小眾文化有著非常強(qiáng)的圈層文化，越是小眾的產(chǎn)品和文化，圈子凝聚力越強(qiáng)越需要被認(rèn)同，而這種為了被認(rèn)同又催發(fā)更大的購買力。

隨著Z世代的崛起，小眾文化版圖也在不斷延展，新興用戶的消費(fèi)行為特性，推動著各種新生行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，促使小眾文化逐漸走向大眾形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

戶外運(yùn)動，從專業(yè)走向大眾

戶外運(yùn)動代表著自我挑戰(zhàn)與精神追求。一些原本屬于專業(yè)運(yùn)動員、體育迷和資深戶外達(dá)人的旅游路線和產(chǎn)品正逐漸從小眾走向大眾。

近年來人們對登山文化消費(fèi)的需求增加，不少擁有登山資源的地區(qū)，以驢友為主要客群發(fā)展登山產(chǎn)業(yè)。例如，克孜勒蘇柯爾克孜自治州文化體育和旅游局?jǐn)y手專業(yè)登山機(jī)構(gòu)于2019年12月，在最受國際友人歡迎的7000米級雪山慕士塔格山下，正式成立了中國第一個(gè)國際化登山小鎮(zhèn)——慕士塔格登山小鎮(zhèn)，成為了中國登山愛好者向往所在。

慕士塔格登山小鎮(zhèn)

后海這個(gè)曾是沖浪愛好者心中的小眾沖浪勝地，如今成了游客爭相打卡的“網(wǎng)紅”旅游點(diǎn)，被譽(yù)為“中國沖浪第一村”?，F(xiàn)在的后海村嘗試將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游、體育、文化的發(fā)展相融合，特色小鎮(zhèn)和主題民宿陸續(xù)配套跟進(jìn)，滿足了都市人對烏托邦生活的追求。

中國沖浪第一村

劇本殺，沉浸式旅游新玩法

2016年3月，芒果TV推出了《明星大偵探》，開播后吸引了一批劇本殺粉。隨著市場的火爆，劇本殺的業(yè)態(tài)模式也在快速升級，主打“沉浸式體驗(yàn)”的劇本殺3.0模式興起，時(shí)長超過24小時(shí)的“文旅+劇本殺”項(xiàng)目，頻頻破圈。

成都崇州最近大火的全國首家大型沉浸式百人劇場《九州江湖·天下第一》，40000平米的實(shí)景劇本殺集合了新文旅影視化演繹、真人扮演游戲、實(shí)景特效、前沿劇本殺為一體，成為當(dāng)下超級火的娛樂項(xiàng)目。

沉浸式劇本殺

江西上饒望仙谷景區(qū)自營的劇本殺項(xiàng)目《我就是藥神》，利用古宅自身的歷史、布置和氛圍，在文化體驗(yàn)上和城市內(nèi)的劇本殺體驗(yàn)店拉開差距。吸引了很多人從南昌、浙江等地長途自駕專門來體驗(yàn)。

沉浸式劇本殺

劇本殺這種備受年輕人追捧的邏輯推理游戲正在現(xiàn)實(shí)中興起，越發(fā)成為一種新興文化消費(fèi)形態(tài)，由此帶動一種全新的商業(yè)模式和諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)式增長。

音樂節(jié)，年輕人帶火的城市文旅新名片

近年來，《樂隊(duì)的夏天》等熱播綜藝將搖滾、民謠、放克等原本生小眾的音樂風(fēng)格用大眾傳播的方式拉回人們的視野。2021年五一期間，草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)、國潮音樂節(jié)、咪豆音樂節(jié)等共計(jì)56場大小音樂節(jié)在國內(nèi)各地舉辦。

 

璞生活·浮云音樂節(jié)

如今戶外音樂節(jié)成為了假日休閑的新標(biāo)配。“音樂節(jié)+旅行”模式的出現(xiàn)，是對城市新民俗的有益探索。例如麗江市與雪山音樂節(jié)的合作，就為該城市的文旅品牌添加了一顆重要砝碼。

音樂節(jié)對城市的賦能也得到了相關(guān)政府的扶持。例如成都市曾經(jīng)頒發(fā)的《成都市人民政府關(guān)于支持音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，為戶外音樂節(jié)爭取到了相關(guān)部門在政策、資金、安保人員配置、交通等方面的支持。

漢服，古風(fēng)消費(fèi)市場的崛起

原本只存在于影視劇或者小眾圈層的漢服，普通人穿漢服出門需要接受周遭異樣的目光，現(xiàn)正在沖破固有圈層的隔膜，逐步走入大眾的審美視野，迅速成長為一門坐擁百億市場規(guī)模的“大生意”。

 

 

寶桑園x廣州漢服協(xié)會舉行過大年活動

2013年由著名詞人方文山倡議發(fā)起的西塘漢服文化周，現(xiàn)已成功舉辦了八屆。每年10月底至11月初，來自全國各地的上萬名傳統(tǒng)文化愛好者與游客齊聚西塘，共觀民族服飾大展。

 

南昌熹園，一個(gè)必須要求穿漢服才能入園的景區(qū)，漢服即是進(jìn)入景區(qū)的通行證。熹園的游園方式也讓人感到情趣滿滿，領(lǐng)任務(wù)、走劇情，"深度沉浸式互動玩法"，打破空間與時(shí)間的束縛，身著漢服在游戲中沉浸式領(lǐng)略大宋文化。

同時(shí)，中央政策的扶持也為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了利好環(huán)境，團(tuán)中央牽頭舉辦“中國華服日”等傳統(tǒng)文化活動。相關(guān)文化活動的盛行，漢風(fēng)教育培訓(xùn)等商業(yè)模式日漸火爆，未來漢服產(chǎn)業(yè)有望進(jìn)一步拓寬衍生產(chǎn)業(yè)范圍及推動其發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)。

如何保持小眾文化產(chǎn)業(yè)繁榮？

小眾文化的破圈本是一場商業(yè)和文化的共同繁榮，在商業(yè)支持下，小眾文化產(chǎn)業(yè)能獲得更多的資源發(fā)展；而小眾文化作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的消費(fèi)產(chǎn)品，也能給資本回報(bào)，二者相互融合讓很多人從中受益。

但是，人們只會為有價(jià)值的東西買單，而過分的娛樂態(tài)度會使小眾文化喪失特色而變得平庸，其價(jià)值也會大打折扣。小眾文化需要堅(jiān)守自身的本心，在適度迎合大眾需求的同時(shí)，需要注意不能扭曲自己的核心內(nèi)涵和價(jià)值觀，磨滅自身的特色和吸引力。