2021-08-09在中國城鄉(xiāng)發(fā)展的過程中，地產(chǎn)與文旅一直有著緊密互動的關(guān)系。
在發(fā)展前期，住房作為居民剛需，促使地產(chǎn)成為單一價值核心；在發(fā)展的中期，文旅開始介入地產(chǎn)項目，但雙方關(guān)系中仍以地產(chǎn)價值占主導(dǎo)，文旅多數(shù)處于“配角”角色；近些年來，隨著國家對于房地產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)格控制和居民對于旅游消費的升級，文旅大盤逐漸提升價值地位，在“文旅+地產(chǎn)”項目中承擔(dān)越來越重要的角色。
這三個地產(chǎn)與文旅關(guān)系發(fā)展階段，我們可以稱之為“地產(chǎn)/文旅”“地產(chǎn)+文旅”和“文旅+地產(chǎn)”階段。
三階段中，隨著價值核心的變化，形成了不同的商業(yè)價值模式。
“地產(chǎn)/文旅”階段是地產(chǎn)與文旅各自發(fā)展階段，雙方交集不多，地產(chǎn)價值空間更大，而文旅價值空間較??；“地產(chǎn)+文旅”階段是雙方進行了價值嫁接，但地產(chǎn)為核心，文旅為配套；“文旅+地產(chǎn)”階段是以文旅“大盤”空間為核心，嫁接地產(chǎn)資源，實現(xiàn)生活方式的雙價值共生驅(qū)動。
0 1.
“地產(chǎn)/文旅”階段：
土地賦能的地產(chǎn)價值驅(qū)動
這一階段處于中國經(jīng)濟在改革開放后的快速發(fā)展階段，房地產(chǎn)和旅游行業(yè)都伴隨著城鄉(xiāng)建設(shè)和居民消費水平的提升而高速發(fā)展。
其中，房地產(chǎn)依靠“高杠桿、低投入、快周轉(zhuǎn)”的模式創(chuàng)造了輝煌“戰(zhàn)績”，整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于快速上行階段，房地產(chǎn)也成為國家經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
特別是隨著住房實物分配制度的取消和按揭等房地產(chǎn)調(diào)控政策實施，商品性住房繼家電、汽車之后城鄉(xiāng)居民的消費剛需。
圖源網(wǎng)絡(luò)
盡管這一時期，旅游業(yè)也有了極大的發(fā)展，但作為剛剛解決溫飽問題的居民而言，并不像家電、汽車、住房這樣剛需。同時，相對于吃住行的日常必需品而言，旅游需要“有錢有閑”，產(chǎn)業(yè)的客單價和附加值也沒有房地產(chǎn)那么高，所以并未進入國家支柱產(chǎn)業(yè)的核心價值體系。
因此，這一階段的地產(chǎn)具有剛需和單價值驅(qū)動特征，它幾乎不需要借助或者依靠任何其他產(chǎn)業(yè)來提升價值，只要能從政府手上拿到地塊資源建房，就不愁賣。所以，依托土地資源獲得地產(chǎn)價值的單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是這一階段的基本邏輯。
0 2.
“地產(chǎn)+文旅”階段：
文旅賦能的地產(chǎn)價值驅(qū)動
通過土地資源轉(zhuǎn)化的地產(chǎn)價值逐漸在發(fā)展過程中暴露出它的問題。在金融的支持下，地產(chǎn)的“高周轉(zhuǎn)”吸引了越來越多的投資商進入地產(chǎn)領(lǐng)域，而房價高企的泡沫也逐漸把住房由剛需的消費品變成了投資品。
©?怡境設(shè)計，保利順峰北洛秘境（圖文無關(guān)）
為控制地產(chǎn)野蠻發(fā)展，國家陸續(xù)出臺一系列管控政策。其中，住房限購政策，使居民在購房上選擇更為慎重和理性；國家土地資源相關(guān)政策則使得地產(chǎn)商不能再像以往一樣輕易拿到地塊，而地方政府出于長期發(fā)展需求，也提出“以產(chǎn)興城”、“以城促產(chǎn)”，開始加大定向出讓土地的比例，單一房地產(chǎn)發(fā)展的模式受到了政策和市場抑制。
新政意味著地產(chǎn)商想要拿地建房，就必須有產(chǎn)業(yè)由頭。于是，“地產(chǎn)+產(chǎn)業(yè)”的勾地邏輯就被地產(chǎn)商廣泛使用，而“產(chǎn)業(yè)園區(qū)”“文化旅游”“康養(yǎng)休閑”“田園綜合體”“特色小鎮(zhèn)”等名頭就成為這一階段地產(chǎn)商與政府勾地的主要概念。
©?怡境設(shè)計，汕尾保利金町灣（圖文無關(guān)）
©?怡境設(shè)計，雅居樂·萬寧山欽灣（圖文無關(guān)）
在這些“地產(chǎn)+”的項目里面，做地產(chǎn)為真，做產(chǎn)業(yè)為假。地產(chǎn)商只要做好地產(chǎn)利潤覆蓋產(chǎn)業(yè)成本的“平衡測算”就行。這一階段，國內(nèi)出現(xiàn)了大量綜合文旅或產(chǎn)業(yè)項目中，地產(chǎn)商賣完樓一走了之，剩下大片產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅小鎮(zhèn)成為爛尾工程的比比皆是。
這種“地產(chǎn)+”模式在初期為地方政府招引大開發(fā)商帶來一定政績，通過勾地、熱地和運營地的方式讓地價、房價增值和解決了部分商業(yè)配套問題，但對于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展卻并未起到更多帶動作用，反而浪費了大量土地資源。
0 3.
“文旅+地產(chǎn)”階段：
主客共享的雙價值驅(qū)動
近年來，隨著城鎮(zhèn)化率進一步提升，城市土地資源變得有限，地產(chǎn)發(fā)展只能向城市外圍和鄉(xiāng)村發(fā)展。同時，地產(chǎn)高負債、高周轉(zhuǎn)帶來的資產(chǎn)泡沫化和金融風(fēng)險也正在逐步顯現(xiàn)，近幾年對房地產(chǎn)發(fā)展的強勢政策已經(jīng)顯示出國家對于房地產(chǎn)行業(yè)降溫的決心。
另一方面，文旅行業(yè)的價值地位也發(fā)生了重大變化。2018年，文化部和旅游部合并，文旅融合大勢已成，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。而從2021年開始實施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，又把國家內(nèi)循環(huán)的戰(zhàn)略戰(zhàn)場由城市轉(zhuǎn)移到了鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游無論是在政策面還是市場面都顯現(xiàn)出無限生機。
©?怡境設(shè)計，云浮新興禪域小鎮(zhèn)（圖文無關(guān)）
未來，在城市周邊的鄉(xiāng)村場域，將會產(chǎn)生以鄉(xiāng)村振興和文化旅游為特征的發(fā)展“大盤”，房地產(chǎn)行業(yè)的新藍海也會出現(xiàn)在這一領(lǐng)域。
在“文旅+地產(chǎn)”階段，地方政府更為關(guān)心的是這樣的“大盤”能否真正帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和就業(yè)，地產(chǎn)類的項目并非優(yōu)先考慮的項目。于是，文旅、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)為龍頭的發(fā)展格局將會是未來主流，地產(chǎn)將會成為這些產(chǎn)業(yè)龍頭的“生活配套”。
當(dāng)然，這樣的“文旅+地產(chǎn)”的大盤模式不再只是單一的文旅項目或地產(chǎn)項目，它不僅要考慮地產(chǎn)的在地業(yè)主利益（高價值），也要考慮文旅的外部游客利益（廣輻射），正所謂要實現(xiàn)“主客共享”的雙價值驅(qū)動。
©?怡境設(shè)計，云浮新興禪域小鎮(zhèn)（圖文無關(guān)）
未來的“文旅+地產(chǎn)”大盤，構(gòu)建的是一個理想生活空間，真正能夠形成地產(chǎn)和文旅的融合，通過主客共享的雙價值驅(qū)動，既提升購房者的資產(chǎn)價值，又滿足游客的休閑需求。其核心是圍繞打造鄉(xiāng)村休閑和第二居所的旅居生活方式，實現(xiàn)文旅與地產(chǎn)在鄉(xiāng)村環(huán)境中的價值組合。
如此，“文旅+地產(chǎn)”項目才能通過高流量和豐富業(yè)態(tài)，同時獲得旅游業(yè)的高頻復(fù)游價值，和地產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)增值價值。
因此，無論從提升地段價值獲得地產(chǎn)變現(xiàn)來考慮，還是從外部游客的旅居和休閑需求來考慮，怡境文旅認為，回歸“大盤思維”，摒棄單一地產(chǎn)中心觀念，聚焦文旅大盤帶來的持續(xù)、長期運營效益，才能最終實現(xiàn)文旅和地產(chǎn)雙價值的大提升。
